Право первой точки

Россия переживает бум франчайзинга. Пять лет назад в стране действовало лишь несколько десятков франчайзеров, а ныне их количество превысило 700. Но главное, рынок вступил в фазу качественного роста: конкуренция между торговыми марками нарастает, а потенциальные франчайзи все более разборчивы и осторожны. — Денис Серков.

Причины бурного развития франчайзинга в стране очевидны. Растут благосостояние и потребительская активность населения, предприниматели прояв­ляют повышенный интерес к диверси­фикации бизнеса, продолжается ак­тивное строительство торговых цент­ров в регионах, да и для зарубежных компаний российский рынок стано­вится все более притягательным.

Однако чем шире выбор у потенци­альных франчайзи, тем жестче сопер­ничество между франчайзерами. Вне конкуренции остаются разве что мас-тер-франчайзи популярных междуна­родных марок, которые в дополнительном представлении не нуждаются. А вот всем остальным продавцам фран­шиз приходится заниматься развитием своих брэндов, до недавнего времени не слишком хорошо известных рос­сийскому потребителю. Кроме того, отечественным франчайзерам прихо­дится искать ответы и на другие, не менее острые вопросы. Как макси­мально эффективно использовать ре­сурсы, чтобы привлечь надежных партнеров? На что обратить внимание при составлении франчайзингового пакета? Как подчеркнуть свои преиму­щества, сделав их очевидными для бу­дущих партнеров? И что именно счи­тать преимуществом?

Взгляните на перечень ключевых критериев, влияющих на оценку франшизы потенциальным покупате­лем. Очевидно, что франчайзер спо­собен повлиять далеко не на все позиции, поэтому успешность и изве­стность брэнда, а также состояние конкурентной среды оставим за кад­ром, сосредоточившись на тех фак­торах, которыми франчайзер дейст­вительно способен управлять.

Рентабельность действующих точек сети. Строго говоря, есть два основных подхода к развитию компании с ис­пользованием франчайзинговой сис­темы. В первом случае франчайзер делает акцент на развитие собственных точек продаж. Так действуют, на­пример, «Красный Куб» и INCANTO. Доля франчайзинговых предприятий в таких сетях обычно не превышает 15%, по крайней мере до тех пор, пока все приоритетные для франчайзера регионы не будут охвачены. Подобный способ развития сети позволяет франчайзеру накопить достаточный объем информации для анализа. А значит, он получает возможность пре­доставить потенциальным покупателям франшизы весьма полную картину экономической эффективности своих предприятий в регионах.

Другая модель развития предпола­гает открытие франчайзером одной или нескольких базовых торговых то­чек, исполняющих роль визитной кар­точки марки. Очевидно, что местопо­ложение, внешний вид, ассортимент такой торговой точки, а также квали­фикация работающего в ней персона­ла должны приближаться к идеальным. Ведь впечатление от работы флагман­ского предприятия сети будет играть определяющую роль в принятии по­тенциальными партнерами решения о приобретении франшизы.

Достаточно ли для этого одного-единственного магазина, что в России не редкость? Строго говоря, такое воз­можно только в нашей стране. Россий­ское законодательство, в отличие, на­пример, от американского, не требует от франчайзера собственного обшир­ного и успешного опыта работы нарынке. В любом случае, если коли­чество собственных торговых точек франчайзера невелико, критически важным оказывается способность обеспечить постоянный поток данных о выручке от всех франчайзи. И лучше всего — в виде ежемесячных отчетов по утвержденной форме. Помимо ин­формации о выручке в такие отчеты можно включить и другие интересую­щие сведения. Например, о самых продаваемых позициях и тех товарах, которые не пользуются спросом у по­купателей. Не менее полезными могут оказаться комментарии клиентов и сведения о товарных остатках.

Любой франчайзер кровно заинте­ресован в опытных и здравомыслящих партнерах. Но в том-то и дело, что та­кие инвесторы не станут бросаться в омут с головой. И не возьмутся за про­ект со многими неизвестными, ведь для отдающего себе отчет предприни­мателя доступность и полнота инфор­мации о работе имеющихся торговых точек франчайзинговой сети — один из основных факторов в принятии ре­шения.

Необходимый размер инвестиций. Объявляемые франчайзером цифры должны быть максимально реалистич­ны. В противном случае франчайзи может переоценить свои силы. Кроме того, франчайзеру следует постоянно искать способы уменьшения расходов: добиваться снижения цены на изготов­ление оборудования, рекламных мате­риалов и т. п. И чем выше эта актив­ность, тем больше у франчайзера шансов привлечь действительно пер­спективных партнеров.

Внешняя привлекательность торго­вой точки (субъективная оценка фран­чайзи). Зачастую именно субъектив­ные ощущения играют для потенци­ального франчайзи определяющую роль. Особенно если решение прини­мает женщина. Вот поэтому, открывая собственные точки, франчайзерам не стоит скупиться на их оформление. Здесь важна проработка всех деталей, ведь строгое соблюдение фирменного стиля актуально не только для соб­ственных торговых точек франчайзе­ра, но и для потенциальных партнеров! В идеале все предприятия сети долж­ны следовать единым канонам и стан­дартам. Показательный пример — Carlo Pazolini. В этой сети уже более 60 магазинов, но каждый из них строго соблюдает единую концепцию. Проще говоря, магазин в Волгограде по стилю ничем не отличается от магазина в Санкт-Петербурге.

Поддержка франчайзера. Фран­чайзер в обязательном порядке должен предоставить покупателю франшизы права на использование товарного знака, полный ассортимент продукции, дизайн-проект помещения, систему мерчендайзинга и имеющиеся рек­ламные материалы. В дополнение к этим услугам для повышения привле­кательности проекта в целом фран­чайзер может проводить обучение персонала своих партнеров, устанав­ливать адаптированное программное и аппаратное обеспечение, отправлять на помощь стартующим партнерам стартап-команду и формировать еди­ные рекламные кампании. Все это играет важную роль при выборе фран­шизы потенциальными партнерами. Кроме того, все чаще франчайзи тре­буется помощь в процессе подбора помещения, включая переговоры с девелоперами торговых центров.

Для многих франчайзи одним из показателей удобства работы с фран­чайзером оказывается активность «старшего партнера» еще на этапе ремонта помещения, в котором через некоторое время откроется торговая точка. Как минимум дизайн-проект должен быть максимально подробным, а в штате компании-франчайзера следует предусмотреть наличие опыт­ного сотрудника, к которому франчай­зи могут обращаться по всем вопро­сам, связанным с ремонтом помеще­ния и открытием своего предприятия. Так, в INCANTO и «Унции» за каждым регионом закрепили выделенных ме­неджеров, курирующих открытие тор­говых точек.

В некоторых случаях торговое обо­рудование франчайзеры предостав­ляют своим партнерам самостоятель­но, однако есть и другие варианты: размещение заказов в одобренных франчайзером фирмах или привлече­ние сторонних производителей и поставщиков, способных поставить обо­рудование, соответствующее требова­ниям и эскизам франчайзера.

В целом же на российском .рынке франчайзинга все жестче начинает действовать правило: чем более де­тально разработан франчайзинговый пакет, тем спокойнее и безопаснее чувствует себя франчайзи. И напро­тив, нехватка информации или отсут­ствие проработки деталей приводит к быстрому снижению «градуса энтузи­азма» у франчайзи, которые начинают ощущать себя растерянными и беспо­мощными.

Отлаженная система поставок. Ти­пичная проблема молодых, быстро растущих сетей — неспособность франчайзера обеспечивать всех франчайзи полным ассортиментом то­варов: либо производство не способно справиться с увеличением объемов продаж, либо товар попросту задер­живается на таможне. Как правило, ситуация стабилизируется на стадии, близкой к насыщению рынка конкрет­ной торговой маркой: к этому моменту объем производства приходит в соот­ветствие с потребностями в товаре. Однако франчайзи вовсе не обязаны вникать в проблемы поставщика. Вот почему активное продвижение брэн­дов российских франчайзеров в реги­онах должно сопровождаться тща­тельным планированием закупок и складских запасов.

Рекламная поддержка. Франчайзер должен отдавать себе отчет в том, какие маркетинговые инструменты доступны ему в рамках имеющихся рекламных бюджетов. Возможности франчайзе­ров, разумеется, небезграничны, тогда как франчайзи по традиции требуют максимальной рекламной активности. Выход из положения может быть най­ден за счет привлечения дополнитель­ного пула средств со стороны самих франчайзи (например, в форме рек­ламных отчислений). И все же практи­ка показывает: во многих случаях именно активная реклама марки на федеральном уровне становится одним из ключевых факторов для приобрета­ющего франшизу предпринимателя. Один из недавних примеров такого ро­да — активно освещаемая в СМИ рек­ламная акция «Экспедиция-Трофи» (торговая марка «Экспедиция»), в рам­ках которой победителю обещаны 10 кг золота. Кроме того, следует иметь в ви­ду: самые серьезные инвестиции в рекламу необходимы прежде всего франчайзерам, делающим ставку на быстрое развитие сети.

Финансовые условия сотрудничест­ва. Если франчайзер ориентирован на быстрый рост сети, то отсрочка плате­жа, доступность товарных кредитов и другие финансовые бонусы могут со­кратить время, необходимое для заво­евания рынка. Не менее важны выгод­ные условия оплаты товара и для малоизвестных марок. Кроме отсрочки платежа и предоставления товарных кредитов франчайзи может привлечь, например, возможность возмещения половины расходов на оборудование. Такой подход практикует марка Zoppini при запуске концептуальных магазинов в Москве, а ювелирный брэнд Nomination по окончании первого года сотрудничества с партнером возме­щает ему часть рекламных затрат то­варом.

Но если главная цель франчайзе­ра — поиск устойчивых в финансовом отношении партнеров, а скорость распространения брэнда не стоит на первом месте, вряд ли есть смысл концентрировать ресурсы на формировании тепличных условии для парт­неров. Возможно, лучше несколькс потерять в скорости региональное экспансии, однако добиться макси­мально возможной устойчивости партнеров — избежав при этом из­держек, связанных с закрытием биз­неса слабых франчайзи и поиском новых партнеров.

Впечатления от первых контактов с франчайзером. На первых встречах, в телефонных переговорах франчайзе­рам следует демонстрировать потен­циальным франчайзи максимально доброжелательное отношение и готов­ность к долгосрочному, открытому со­трудничеству. Франчайзи должен по­чувствовать, что он приобретет прежде всего надежного партнера и наставни­ка. Вот почему так важно убедить по­тенциальных партнеров в успехе предприятия, а также в том, что концепция бизнеса проработана и выве­рена до мельчайших деталей.

Франшизы приобретаются инвес­торами. А любой инвестор всегда стремится снизить риски. Как след­ствие, не получив четких ответов на свои вопросы, потенциальный партнер начнет опасаться, что ответов этих у франчайзера попросту нет.

Вот почему именно первые встречи с будущими франчайзи играют опре­деляющую роль. Ведь это уникальная возможность не только познакомить инвестора с корпоративными ценнос­тями франчайзера, но и выяснить, на­сколько эти ценности близки кандида­ту во франчайзи.

Российским франчайзерам пора научиться оперативно отвечать на за­просы потенциальных партнеров. Чем раньше они получат данные о проекте в полном объеме, тем лучше. Если же контролировать поток информации, направляемой потенциальным фран­чайзи, не удается, есть смысл расши­рить штат «менеджеров по кандида­там» — или же передать эту работу на аутсорсинг, например, профессио­нальным брокерам франшиз.

Условия франшизы. В приведенной иерархии ценностей этот критерий оказался последним. Неужели факти­ческая стоимость входного билета во франчайзинговую сеть играет столь незначительную роль для инвесторов? Опыт показывает: если франчайзер способен четко, пунктам обосновать приобретаемые покупателем франши­зы преимущества, даже значительные суммы паушального взноса или роялти не станут препятствием для инвестора. Ведь предприниматель оценивает прежде всего стратегические преиму­щества сотрудничества с франчайзе­ром, а уже затем отдельные цифры, имеющие смысл лишь в сопоставлении с истинной ценностью предлагаемого пакета. Наконец, поступающие снизу вверх выплаты являются не только способом заработка для франчайзера, но и своеобразным фильтром, меняя настройки которого, можно управлять портретом франчайзи.

Случается, что полностью сформи­рованная, детально проработанная и соответствующая перечисленным кри­териям франшиза пребывает в вакууме: заявки потенциальных партнеров посту­пают до обидного редко. В чем дело? Где ошибка? Приходится делать поправку на информационный шум, пробиться сквозь который становится все сложнее. А ведь чтобы инвестор начал исследо­вать предложение франчайзера с уче­том описанных предпочтений, должно произойти главное: ему нужно узнать о существовании франшизы!

Типичный франчайзи начинает по­иск через Интернет, поэтому фран­чайзерам следует уделять как можно больше внимания своим веб-пред­ставительствам, не забывая о воз­можностях поисковой оптимизации. Как минимум, поисковые системы должны выдавать информацию об ин­тернет-ресурсе франчайзера в ответ на типовые запросы «покупка фран­шизы», «франчайзинг» и т. п. Однако продвижение в Интернете достаточно дорого и занимает много времени. К счастью компаний-франчайзеров, существуют специализированные ре­сурсы, посвященные франчайзингу, появление на которых положительно скажется на популярности проекта и привлечет к нему внимание целевой аудитории.

Другим инструментом в борьбе за внимание потенциальных партнеров являются периодические издания — специализированные, деловые и ре­гиональные. И, наконец, для любого франчайзе­ра, озабоченного проблемой привлече­ния партнеров, обязательным является участие в профильных выставках и кон­ференциях. Самым крупным меропри­ятием такого рода является ежегодная выставка «Купи брэнд», на которую съезжаются инвесторы со всей России и из стран ближнего и дальнего зарубе­жья. Однако место на этой выставке нужно бронировать за год, а стоимость квадратного метра выставочной площа­ди здесь немалая. Компании, оказыва­ющие консультационные услуги в сфере франчайзинга, как правило, и сами принимают участие в главной выставке страны, и представляют на ней интере­сы своих клиентов. Некоторые консал­тинговые компании также занимаются организацией региональных меропри­ятий, направленных на популяризацию франчайзинга. Участие в подобном мероприятии — оптимальное решение для компании, нацелившейся на опреде­ленный регион. Кроме того, в крупных региональных центрах ежегодно прово­дятся весьма достойные конференции, посвященные франчайзингу.

По материалам "Бизнес Журнала"