Запрещенные предметы

VIP-клиентам нечего подарить. И это ужасно
Хотите устроить веселый конкурс на самый бездарный способ расходования денег? Рецепт имеется. Созовите совещание, посвященное выбору подарков ключевым партнерам и чиновникам к Новому году, предложив менеджерам свободно высказываться. —Александр Кузнецов

Для того чтобы не ошибиться с выбором корпоративных подарков уважаемым, «большим» людям, следует сделать три простые вещи: провести пару часов в VIP-зале аэропорта, побывать на переговорах с участием первых лиц и, наконец, посетить несколько кабинетов. Тех самых, где сидят люди, которым ваша компания так рвется напомнить о себе накануне красного дня календаря. Куда смотреть? Смотреть нужно на людей и на вещи, которыми они пользуются, — только и всего. А особое внимание рекомендуется обращать на логотипы.

Вот в ожидании своего рейса сидят пассажиры первого класса с модными портпледами и чемоданами. Попробуйте обнаружить хотя бы один с огромным логотипом макаронной фабрики, интернет-ресурса или компании по продаже офисной мебели. Ничего подобного вы не увидите. На благородных металлических табличках будут значиться мировые чемоданно-сумочные брэнды, превосходно рекомендующие своих владельцев.
Следующий эксперимент — переговоры. Блокноты и ручки с символикой своей фирмы (часто в буквальном смысле своей) — это бывает. Но чтобы уважающий себя бизнесмен достал из кармана дешевенькую ручку с чужим логотипом — из тех, что дарят журналистам на пресс-конференциях, — такого не было и не будет.

Добрая память

«...И сами мы какие-то неискренние», — говорил Жванецкий. Так и есть. Маркетинг вообще не имеет с искренностью ничего общего. Да и не должен. Это инструмент, которым нужно лишь умело пользоваться.

Выбор подарочной и сувенирной продукции сегодня огромен. Однако до сих пор даже самым уважаемым клиентам, партнерам и деятелям зависящие от них компании преподносят все подряд, щедро украшая дары своими торговыми марками.
Календари, органайзеры, ручки и футболки — все это барахло согбенные курьеры разносят по офисам и присутственным местам только для того, чтобы обеспечить писчебумажной продукцией и формой для занятий фитнесом секретарш и офис-менеджеров.

Один из все более популярных способов порадовать дорогих и любимых контрагентов — формирование наборов из собственной продукции. Однако специалист отдела корпоративных продаж компании «Страна подарков» Ясь Ши-ровар уверен: делать это можно лишь при условии, что вы производите или поставляете товары элитного класса противном случае у адресата может создаться впечатление, что ему дарят залежалый товар или, что еще хуже, экономят на поиске других сувениров.

Еще одна распространенная ошибка — смелые намеки на гигиеническую культуру одариваемого. Между тем в кругах профессиональных маркетологов такие предметы личного обихода, как парфюмерия, косметика и банные полотенца давно табуированы и не рекомендованы для включения в состав подношений первым лицам. Журналистам, сотрудникам, рядовым клиентам — пожалуйста. Но только не «шишкам» Другая крайность — абсолютно аморфные подарки вроде фотоальбомов и рамок. Это тоже ошибка. «Такие вещи больше напоминают подарки любимой бабушке. Кроме того, нельзя дарить «большим людям» мягкие игрушки и безделушки, если только адресат их не коллекционирует», — добавляет Анна Макарычева, старший менеджер по рекламе компании «Красный куб».
Где-то посередине шкалы размещаются элитные (по крайней мере, выглядят они и правда дорого) письменные принадлежности, кожгалантерея и аксессуары. Мировая индустрия премиальных подарков каждый год выбрасывает на рынок тысячи новых образцов, собранных в коллекции. Однако в пухлых и превосходно иллюстрированных каталогах очень непросто обнаружить действительно интересную и уж тем более полезную вещь.

Попасть в десятку

Подарок большому человеку вовсе не обязательно должен быть чопорным.Напротив, в череде однотипной сувенирной продукции подарок, приготовленный с душой и, что называется, креативом, вполне способен «сыграть». Да, все эти вещи не будут лежать на столе руководителя в рабочем кабинете, однако в отличие от чугунных часов могут перекочевать домой. А это значит, что прицел маркетологов оказался точным, и «снаряд» удалось забросить в логово очень важной персоны.

К 23 февраля в компании «МИЭЛЬ» решили поздравить своих партнеров, составив подарочный набор на тему «Будь победителем», в который вошли камуфляжные футболки (на рыбалку или на дачу — самое оно), фляги (в России такие полезные вещи не выбрасывают вне зависимости от статуса) и «банки с тушенкой», в которых поместились работающие компасы и бинокли с качественной оптикой — все это как минимум досталось детям первых лиц компаний-партнеров. «Один из наших деловых партнеров позвонил после этого и прямо сказал: «Вы мне душу согрели», — вспоминает директор департамента маркетинга «МИЭЛЬ» Михаил Лоскутов.

Похожий ход накануне все того же Дня защитника Отечества применили и маркетологи компании «СТС Медиа». Бинокль, окуляры которого были закрыты защитными крышечками с надписью «Я смотрю СТС», оказался действительно креативным сувениром. Удачное сочетание события, предмета и «подачи» сделали своедело: недовольных не было. Что же касается подарка женщинам на 8 Марта, то здесь, казалось, компания балансировала на грани фола. «Постельное белье в подарок? Чур меня, чур!» — скажет вам любой специалист по связям с общественностью. Однако если у вас есть идея, то дарить можно все что угодно. И кому угодно. От имени телеканала «СТС» дамы получали в подарок изящно упакованные комплекты качественного постельного белья под игривой этикеткой «Первый развлекательный». Такой шутливый сувенир точно запомнится. А уж будет он использоваться теми, кто приобретает постельное белье исключительно ручной выделки в дорогом магазине, или нет — дело десятое.

Рецепты хороши. Другой вопрос — способны ли сотрудники отдела PR и маркетинга вашей компании воспроизвести подобные идеи на конкретном «фирменном» материале. Да и чувство юмора у всех разное.

Выбирая подарки для статусных, референтных персон, всегда важно не переборщить. Собственно, чего вы хотите: чтобы подарок с вашим лого мусолил глаза полезного человека? Такого, скорее всего, не будет. Тогда зачем все это? Да для того, чтобы создать человеку хорошее настроение хотя бы на несколько минут. Спросите психологов — они объяснят, насколько сильным окажется залегший в подсознание позитивный опорный символ, с которым не сравнится ни одна самая дорогая шариковая ручка. Даже если она пишет, полежав перед этим несколько лет на складе оптовика.

— Подарок должен отражать в первую очередь повод, то есть сам праздник, и вызывать положительную реакцию. Он может быть даже не очень дорогим, но оригинальным и... идейным, — советует Ясь Шировар.

— Оригинальный подарок должен быть исключительно целевым, — уверена Вера Хомичевская, гендиректор консалтинговой компании «Добрый знак». — Вам придется разведать кое-что об особенностях характера и предпочтениях того, кому вы готовите подарок.Некоторое время назад, сбив ноги в специализированных сувенирных лавках, ответственные за маркетинг и пиар сотрудники российских компаний бросились в художественные салоны. Действительно, это же так просто! Авторские работы, клейма мастеров, оригинальный вид и штучный характер изделий! Можно ли желать большего тем, кто получил задание разбиться в лепешку, но добыть «правильные» подарки большим людям? Однако время уже упущено. С таким подарком все труднее оказаться оригинальным. А значит, в лучшем случае очередная статуэтка, чугунная лошадь или настоящая японская маска будут немедленно отправлены в ссылку — в тот самый шкаф за столом секретарши, куда попадают подношения и дары, чтобы пылиться там вечно.
Крупные компании с соответствующими маркетинговыми бюджетами порой презентуют ВИПам оплаченные курсы обучения управлению вертолетами, экстремального вождения или «золотые» карточки элитных SPA-ca-лонов. Деньги и правда решают многое. Однако для начала обязательно нужно поинтересоваться отношением адресата к воздухоплаванию как таковому, а также тем, когда в последний раз он садился за руль лимузина. Что же касается дам, которым преподносятся абонементы в фитнес-центры и SPA-салоны, есть смысл задуматься: не воспримет ли нервная леди такой подарок как намек на... не лучшую спортивную форму, в которой она пребывает?

Подарок — дело трудное. Вот почему, сделав почетный круг по специализированным магазинам «оригинальных подарков» и перелистав каталоги поставщиков, во многих компаниях возвращаются к классике.

— Теперь снова стало модным дарить книги, в основном альбомы на интересующую человека тему: оружие, живопись, нумизматика, история, — говорит Анна Макарычева. — Кроме того, никому не помешает качественный дартс, мини-боулинг или мини-бильярд».
И, наконец, не бывает «типовых» VIP-сувениров. Сорокалетний предприниматель, работающий на компьютерном рынке, всегда оценит хорошую шутку, недорогой «идейный» сувенир Однако попытка вручить то же самое чиновнику, для которого «статус» — слово с большой буквы, может привести как раз к отрицательным последствиям
Скоро Новый год, так что проблема подарков «большим людям» уже стоит е полный рост. Что такое плохо, хорошс известно. Знать бы только, что такое безусловное «хорошо». Достоверно известно лишь, что в этом сезоне российские компании снова потратят огромные деньги на сувениры, с чем остается поздравить поставщиков корпоративны даров. Уж они-то точно не прогадают, е очередной раз освободив склады со своей неискренней продукции.

По материалам "Бизнес-журнала"