Гостинец из Америки

После 18 лет безуспешных попыток закрепиться в России американская гостиничная сеть Hilton наконец-то намерена открыть у нас более 70 отелей под своими брэндами, причем преимущественно в регионах. — Антон Белых.

Начиная гостиничный бизнес, Конрад Хилтон провозгласил: «Наша задача состоит в том, чтобы наполнить мир светом и теплом гостеприимства». Если оставить метафоры в покое, признаем: как мини­мум, мир удалось наполнить отелями се­ти. Сегодня Hilton Hotels Corporation управляет 2 900 гостиницами в 80 странах.

Вот-вот первые отели Hilton появятся и в России. А значит, со временем рос­сийские системы поиска в Интернете начнут выдавать по запросу «Хилтон» информацию, связанную именно с гос­тиничным бизнесом. А вовсе не тот ужас, который вываливается на экран компьютера нынче.

Проблема с вывеской

Первые попытки закрепиться в Рос­сии Hilton предприняла еще в конце 80-х, вступив в переговоры с советским правительством. Однако договориться с нашими геронтократами сети так и не удалось. Камнем преткновения, как ни смешно, стало упорное желание Hilton разместить над своим отелем огромную светящуюся вывеску. Разумеется, из идеологических соображений на такую жертву советские функционеры пойти не могли. Горящие неоном вражеские буквы никак не гармонировали с кума-чово-лозунговой эстетикой победив­шего социализма. К тому же даже PepsiCo сдалась, согласившись ради завоевания нового рынка на кирилли­ческую этикетку.

Следующий заход был сделан в 1994 году. На этот раз эмиссары Hilton обсуждали со столичным правительст­вом возможность появления отеля сети в районе Китай-города. Но и на этот раз ничего не вышло.

В 1998 году американцы заинтере­совались отелем на углу Никитской ули­цы, который должна была возвести ХК «Сокольники», возглавляемая Юрием Гехтом. Но снова не заладилось. Во-первых, грянул кризис, распугавший всех иностранных инвесторов. Кроме того, столичные власти неожиданно и со скандалом отстранили компанию Гехта от управления проектом, передав его группе компаний ACT, контроль над ко­торой приписывают предпринимателю Тельману Исмаилову, владельцу Черки­зовского рынка в Москве. У новых вла­дельцев были свои виды на развитие гостиничного бизнеса, в которые Hilton при всем желании не вписывалась.

Очередным крепким орешком для Hilton стал отель на Неглинной улице. Доступ на этот объект международная сеть пыталась получить в начале нового века, однако девелоперы требовали от американцев финансовых гарантий на первое время работы проекта. Те идти на уступки отказались, а российские предприниматели такой подход восприняли как личную обиду. В итоге новый отель открылся под брэндом Ararat Park Hyatt.

Затем переговорщики от Hilton обошли другие московские гостини­цы — «Интурист», «Украину» и «Минск», параллельно пытаясь закре­питься и в Санкт-Петербурге. Как пра­вило, дело не шло дальше первых, са­мых общих переговоров. Лишь в случае с «Интуристом» процесс пошел даль­ше. Однако задолго до выхода на сдел­ку девелопер проекта, Capital Partners, вышел из переговоров. Участники рын­ка уверены: инвестор хотел видеть на этом месте куда более «статусного» оператора, чем Hilton. И верно, в нача­ле 2007 года на месте бывшего «Инту­риста» открылся новенький отель Ritz Carlton.

— Hilton не смогла выйти на россий­ский рынок потому, что предъявляла слишком высокие требования при от­сутствии гибкости, — комментирует за­меститель директора департамента консалтинга Colliers International Марина Смирнова. — Кроме того, штаб-квартиры Hilton в Великобритании и США просто не успевали реагировать на рыночную ситуацию в России, а их решения часто носили инерционный характер.

Попытка номер пять

В 2006 году наконец-то открылось российское представительство Hilton, которое возглавил Роберт Стоддард. А уже осенью того же года стало известно, что владелец гостиницы «Ленинград­ская», подконтрольная Михаилу Гуце­риеву компания «Садко Отель»,

приоб­рела франшизу Hilton. Именно под этой маркой отель должен открыться после реконструкции. Одновременно Стод­дард начал прицельный поиск партне­ров для развития бизнеса в России, успев подписать два соглашения с крупными зарубежными девелоперами. Отныне десятилетний план развития Hilton в России предусматривает появ­ление 70 отелей общей емкостью 12 тысяч номеров.

Строго говоря, очередная волна ин­тереса к российскому рынку нахлынула после слияния Hilton International и Hilton Corporation в 2006 году и последовав­шего затем приобретения сети инвест-фондом Blackstone Group. Следом по­явилась единая стратегия развития сети Hilton, включающая строительство в течение ближайших 10 лет около тыся­чи гостиниц по всему миру. И нет ниче­го удивительного, что Россия попала в список приоритетных стран.

— Нам просто не повезло, что мы не смогли выйти на российский рынок раньше, — признал в разговоре с «Бизнес-журналом» вице-президент по развитию Hilton в Европе Майк Кол-лини. — Но теперь мы намерены ис­править ситуацию. Сила и мощь брэнда Hilton позволяет нам надеяться на успех.

Фактическим менеджментом «Ле­нинградской» займется Interstate Management Services, дочка американ­ской Interstate Hotels & Resorts, Inc., уп­равляющая 80 отелями Hilton в Север­ной Америке. В России эта компания уже управляет гостиницами ближайше­го конкурента Hilton — сети Marriott, под вывесками которой в столице действует уже три отеля. При этом в Hilton утвер­ждают, что условия франчайзингового договора близки к стандартным и лишь слегка адаптированы к требованиям российского законодательства. По име­ющимся данным, «стандартные усло­вия» использования франшизы Hilton предусматривают единовременный взнос в размере 85 тысяч долларов и роялти, составляющие 5% от оборота.

Новая российская команда Hilton за­ключила соглашение о сотрудничестве и с британским девелоперским инвест-фондом London&Regional Property, ак­тивно инвестирующим в коммерческую недвижимость. L&RP уже владеет пятью отелями, работающими под брэндом Hilton в Европе. По словам Майка Кол-лини, сотрудничество предусматривает открытие 25 отелей в российских реги­онах, причем использованы будут все брэнды, входящие в семейство Hilton. Известно, впрочем, что акцент будет сделан прежде всего на бюджетные ва­рианты, такие как Hilton Garden Inn.

По словам управляющего директора London&Regional Property в России Дэ­вида Джеованиса, фонд уже приобрел участки в Казани, Омске, Новосибир­ске, Ростове и Новокузнецке (перегово­ры по пяти другим проектам продолжа­ются).

Ближе всего к открытию четырех-звездный отель Doubletree by Hilton в Новосибирске, который должен принять первых посетителей в середине следу­ющего года. Объем инвестиций в этот проект Дэвид Джеованис оценивает в 60 млн долларов, а общая стоимость реа­лизации всех совместных проектов со­ставит, по предварительным оценкам, от 0,5 до 1 млрд долларов (заявленный срок окупаемости каждого проекта — пять-семь лет).

Первые российские «Хилтоны» по­явятся именно в регионах. «Мы бы хоте­ли построить гостиницу в Москве, но пока не можем найти хороший учас­ток», — сетует Джеованис.

Hilton удалось договориться о со­трудничестве и с Belgravia. По словам Майка Коллини, в непосредственной близости от крупнейших российских городов, а также на соединяющих их федеральных трассах планируется по­строить 25 объектов, в том числе логис­тический парк, отель под одним из брэндов семейства Hilton, магазины и АЗС. Связаться с официальными пред­ставителями Belgravia не удалось, од­нако источник, знакомый с планами компании, утверждает, что объем ин­вестиций в эти проекты существенно превысит миллиард долларов.

Вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels Марина Усенко считает ставку Hilton на стратегическое сотрудничество с сетевыми девелоперами вполне оп­равданной. В рамках сотрудничества с L&RP и Belgravia Hilton намеревается возвести 45-50 новых отелей, но про­должает искать партнеров для реализа­ции двух десятков других объектов.

«Самый обширный потенциал для развития гостиничного бизнеса сосре­доточен именно в регионах, — убежден Майк Коллини. — Экономический подъ­ем очевиден, однако во всех городах наблюдается дефицит качественных гостиниц. Пока рынок в регионах прак­тически пуст». Однако открывать пя-тизвездные гостиницы на местах не имеет большого смысла, поэтому на российский рынок выводятся «бюджет­ные» брэнды — Doubletree by Hilton, Hilton Garden Inn, Hampton by Hilton и другие. Большинство участников рынка по­зитивно оценивает перспективы регио­нальных проектов. «В ближайшие два-три года дефицит гостиничных но­меров во всех сегментах сохранится. И особенно это будет заметно в регио­нах, — уверен директор по развитию бизнеса управляющей компании «АЗИМУТ Менеджмент Групп» Михаил Фельдман. — А дальше начнется здоро­вая конкуренция, борьба за гостя, в ко­торой победят сильнейшие».

— Международные сети активно вы­ходят в регионы. Через три-четыре года, когда часть заявленных ими проек­тов уже будет реализована, конкуренция между российскими и иностранными сетями серьезно обострится», — согла­шается Дамир Кафтаранов, генераль­ный директор «Сити-Отель».

Но главное, Hilton, при всей невняти­це первых попыток освоения россий­ского рынка, теперь оказывается отчас­ти даже в более выгодном положении, чем конкуренты. Генеральный директор Hotel Consulting & Development Group Александр Лесник напоминает: регио­нальные гостиничные рынки до сих пор свободны, поскольку большинство меж­дународных сетей до сих пор предпо­читает кормиться в Москве. Однако уже в ближайшем будущем у них просто не останется другого выбора. Двигаться в регионы придется в любом случае. А к тому времени Hilton (при условии реа­лизации заявленных планов) уже успеет занять прочные позиции на местах: проиграв Москву, компания стремится выиграть на периферии.

Другой разговор, что освоение глу­бинки вряд ли станет для Hilton и ее стратегических партнеров легким побе­доносным рейдом по тылам. Платежес­пособный спрос в гостиничном сегменте на региональных рынках все еще невы­сок. Не следует сбрасывать со счетов и очевидный дефицит подходящих пло­щадок, не говоря уже о сложностях с со­гласованием таких проектов на уровне местных администраций. Отчасти еще и поэтому другие зарубежные гостинич­ные сети не торопятся с экспансией, предпочитая осваивать рынки столицы, Санкт-Петербурга и вытянувшего счастливый олимпийский билет Сочи.

— По нашим оценкам, для того чтобы выйти на уровень европейских стран, России придется построить или рекон­струировать не менее 250 тысяч гостиничных номеров, — говорит Марина Смирнова (Colliers International). — А в этом объеме вполне найдется место и для Hilton. И все же, принимая во вни­мание темпы строительства новых объ­ектов в регионах, следует признать, что реализация этих планов может затя­нуться.

Кто не успел, тот опоздал

Hilton выходит на российский рынок одной из последних. Но ничего дурного в этом Майк Коллини не видит: «Иногда это даже хорошо, потому что появляется возможность предложить самые новые продукты».

Действительно, по данным Colliers International, до сих пор на сетевые объ­екты приходится не более 15% всех гостиниц Москвы, а в целом по России доля сетей не дотягивает даже до одно­го процента. Потенциал развития рынка и правда огромен.

«Для того чтобы насытить гостинич­ные рынки «миллионников» и городов с населением более 500 тысяч человек, имеющийся номерной фонд нужно как минимум удвоить, — считает исполни­тельный директор департамента кон­салтинга GVA Sawyer Светлана Гуро­ва. — При этом наибольший дефицит наблюдается в сегменте «3 звезды», хо­тя в некоторых городах, таких как Ново­сибирск, Красноярск и Ростов-на-До­ну, уже очевидна потребность в отелях высшей категории». Вице-президент по стратегическому развитию Blackwood Михаил Гец тоже уверен: Hilton не опоз­дала с выходом на российский рынок. Дефицит номерного фонда налицо, как и отсутствие жесткой конкуренции меж­ду ведущими гостиничными сетями.

Главное для Hilton теперь — не про­валить начатое и всеми силами укреп­лять репутацию, подмоченную преды­дущими неудачами.

-  Громкие заявления о своих пла­нах и последующая потеря знаковых проектов — не лучшая слава для любой компании, — предупреждает Марина Усенко. —Так что сегодня перед управ­ляющими Hilton стоит нелегкая задача вернуть доверие к сети.

- Сегодня у нас более агрессивная стратегия, которая позволит наверстать упущенное, — отвечает Майк Коллини.

Ну и, разумеется, менеджерам Hilton придется позаботиться о том, чтобы имя Хилтон ассоциировалось в первую оче­редь с качественными гостиницами, а не со скандалами вокруг гламурной дивы Пэрис. Впрочем, некоторые эксперты «Бизнес-журнала» за кадром обмолви­лись: Россия — удивительная страна. И кто знает, не станет ли скандальная слава белокурой бестии Пэрис допол­нительной рекламой, по крайней мере для некоторой части будущих постояль­цев российских «Хилтонов».

По материалам "Бизнес журнала"